家電的行業格局還會變嗎?

未知 2019-07-17 14:20
家電的行業格局還會變嗎?

  家電行業是中國制造業的典型代表之一,憑借龐大的內需市場,從模仿到趕超,逐漸在空調、冰洗、電視機等多品類上躍居全球首位,空調產量甚至超過全球產量70%。經歷幾十年行業洗牌,也經歷過賣場、電商等數次渠道沖擊,大部分家電品類形成了穩定的寡頭壟斷格局,龍頭份額穩定,利潤穩定增長,現金流表現優異,也因此成為資本市場的寵兒。但是,無論承認與否,過去三年家電板塊的超額收益部分來自向上的地產周期,隨著地產向下,去年下半年開始家電增速開始放緩,市場也逐漸從短周期波動開始擔憂中長期邏輯:家電的競爭格局是否會維持不變?
 
  最先引發爭議的是廚電行業。2018年下半年開始,中高端廚電企業銷售出現較大壓力,但低端企業表現優異,維持較高增長。即便在2019年上半年,一二線城市二手房成交出現明顯的恢復性增長時期,中高端廚電銷售也不盡如人意。另一個值得關注的是,低價品牌法迪歐在蘇寧的扶持下異軍突起,不到一年銷售額進入蘇寧體系廚電前三,與之相對的是龍頭廚電份額下降。蘇寧主要布局在一二三線城市,一直被認為是中高端品牌的主戰場,法迪歐的逆襲很難用布局城市的差異來解釋。這些事件僅僅是因為行業短期周期的波動,還是中長期格局變化的開始?
 
  作為少數沒有經歷價格戰的家電品類之一,廚電一直被戲稱征收“智商稅”的產品,煙灶技術含量低,卻成為渠道加價率和廠家利潤率最高的品類之一,很大程度源自產品的“炫耀”屬性和消費者對更換產品的極度回避。但是,當更看重性價比的三四線消費者占比逐漸提高,競爭對手以蘇寧等渠道做信用背書時,傳統龍頭的品牌護城河開始松動。目前的廚電行業結構是非常不正常的倒金字塔,即高端占比過高而中低端占比太小,在這輪三四線地產浪潮下可能受到沖擊最大。
 
  即便是技術含量最高、龍頭地位最穩固、渠道加價率最低的空調行業,也不可避免面臨變革。由于空調重視安裝等體驗服務,京東、天貓等電商的第一波沖擊并未影響空調行業格局,而現在,京東、蘇寧等電商平臺開始下沉至三四線建立實體店,給予了二線品牌彎道超車的機會,他們在三四線城市相較于一線龍頭的渠道劣勢減弱甚至消失了。就質量而言,二線品牌實際也并沒有太大差距,起碼筆者幾次草根調研收到的反饋,部分二線品牌的返修率和投訴率與一線品牌相比并沒有太大區別,甚至有國美的店長表示,某二線品牌是她向親朋好友推薦的首選。對于并沒有太多升級需求的三四線新興用戶,在保證基本功能的前提下,性價比可能是第一考慮因素,也意味著龍頭份額下降的風險。
 
  家電龍頭優秀了十幾年,可能還會繼續優秀下去,但行業發生的變化和風險同樣不容忽視,任何企業的競爭優勢都不是一成不變,只有與時俱進、不斷調整進步,才有可能一直保持領先地位。我們欣賞具備強大護城河的龍頭,但更加關注把握每一個機會的追趕者。
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